Desde que o marketing deixou de lado o foco no produto e passou a colocar o consumidor como rei, no centro do processo, as empresas buscam diferenciar seus produtos, agregando valor a eles. Apesar do termo ter se vulgarizado após o viral “agregando valor ao camarote”, esse conceito é extremamente pertinente e objeto de desejo de 10 entre 10 marcas. Há tempos que não compramos um produto, mas o valor que percebemos nele. Não compramos um carro para nos locomover do ponto A ao B, mas compramos a aventura, o design, a velocidade ou a sofisticação que embalam cada modelo. E isso vale para tudo que não é commodity.
Essa história de valor agregado me faz lembrar de um amigo de Caxambu, capital do Sul de Minas. Dono de um bar famoso, produzia as caipiríssimas mais incríveis da cidade. Usava os ingredientes de sempre: vodka, açúcar e frutas. Batia num liquidificador comum, servia em copos básicos, com canudinhos sem graça. Porém, sempre entregava para os clientes com um “tcharaaan”, seguido da frase “Ei-la: a caipiríssima mais incrível do planeta”. A turma amava e, o melhor, pagava quase o dobro por esse momento. Um dia, chamou a atenção de um garçom que tinha esquecido de servir a caipiríssima com o devido ritual. Foi até o cliente, pediu desculpas e ofereceu outra de cortesia, agora sim, acompanhada de sua performance habitual. Ainda bravo com o garçom, explicou: o que vale é o valor, valeu!?
Uma pesquisa realizada na Europa, com mulheres consumidoras de calça jeans, provou o óbvio, a importância do valor percebido na hora de se decidir qual marca comprar. O teste foi simples: produziram duas calças idênticas, usando o mesmo tecido, o corte igual, a mesma costura, lavagem, etc; e pediram às entrevistadas que, após experimentassem as duas, declarassem qual modelo gostou mais e por quê. Um detalhe importante: num modelo colocaram uma marca famosa e na outra, uma desconhecida. O resultado já não foi surpresa: mais de 85% das mulheres preferiram a calça com a marca conhecida. O mais interessante foram os motivos apontados por elas: todos argumentos racionais. Vestiu melhor, teve o melhor caimento, valorizou mais o meu corpo, me senti mais confortável. Agora, eu pergunto, como duas calças idênticas podem gerar percepções diferentes? Ficou claro que usaram argumentos racionais para justificar uma escolha feita pelo valor que perceberam na calça com a marca conhecida. Ou se quisermos ser mais técnicos, usaram desejos manifestos (racionais)para justificar os desejos latentes (emocionais). É certo que a calça com a marca famosa passava valores como status, ser fashion, ter estilo, ser moderna, etc, mas não é fácil assumir que você comprou algo simplesmente para passar essa imagem.
Vamos lembrar do maior erro de marketing da nossa história recente: o dia em que a Coca-Cola resolveu mudar sua fórmula. Fez isso baseada em testes cegos, onde as pessoas pesquisadas preferiram o novo sabor, mais parecido com o da Pepsi. Mas, poxa, em teste cego não se vê a embalagem, a cor vermelha do rótulo, o sorriso, a felicidade, ou seja, o valor que o produto carrega e que é mais importante que ele próprio. Resultado, a New Coke foi um desastre em vendas, causou reações enérgicas nos consumidores fiéis e, em pouco tempo, o novo produto foi abandonado e as prateleiras receberam de volta a boa e velha Coca-Cola de sempre. Parece que esqueceram que não bebemos aquele líquido marrom escuro e borbulhante, mas a felicidade que explode quando abrimos uma garrafa. Curiosamente, em 2015, esse fato completou 30 anos, merecendo um anúncio da fabricante que dizia: “30 anos do nosso pior erro de marketing. O dia em que tentamos ficar parecidos coma Pepsi.” Cutucadas à parte, o que vale é o valor, como já dizia meu amigo de Caxambu.
Por Marcos Villas Boas, Sócio e Diretor de Criação da República